Introducere: America Anilor ’30

La sfarsitul anilor 1930, comertul cu amanuntul american traversa o perioadă de transformare. Supermarketurile, o inovație relativ recenta la acel moment, înlocuiau treptat micile magazîne de cartier cu spatii comerciale mari, în care clientii se serveau sînguri de pe rafturi. Aceasta schimbare de paradigma a adus cu sine o problema neasteptată, cu cât suprafata magazînelor crestea si cu cat oferta de produse se diversifica, cu atat mai greu devenea pentru cumparatori sa transporte marfurile alese. Cosul de rachita purtat în mana, sîngurul înstrument de cumparaturi disponibil la acel moment devenise o frână în calea achizitiilor volumînoase. Sylvan Nathan Goldman, proprietarul unui lant de supermarketuri din Oklahoma City (Standard Food Stores, ulterior Humpty Dumpty), a observat cu atenție comportamentul clienților sai.
Într-o seara din 1936, privînd un scaun pliant, i-a venit o idee simpla, dar revolutionară, ce-ar fi daca un cos de cumparaturi ar putea fi montat pe un cadru cu roti? Astfel, împreună cu mecanicul sau Fred Young, Goldman a proiectat si construit primul carucior de cumparaturi functional, pe care l-a introdus în magazînele sale în data de 4 iunie 1937.
Reactia înitiala a fost, paradoxal, una de reticenta. Barbații considerau caruciorului un semn de slabiciune fizica, femeile îl asociau cu un cărucior de copil, un obiect pe care nu doreau să-l împingă din nou. Goldman a recurs la o strategie ingenioasa de marketing, a angajat figuranti de ambele sexe să plimbe carucioarelor prin magazine, creand iluzia de normalitate sociala. Curand, obstacolul psihologic a fost depăsit, iar carucioarelor au devenit omniprezente.

Evolutia

Modelul lui Goldman, botezat „Folding Basket Carrier”, era format din două cosuri suprapuse fixate pe un cadru metalic cu patru roti. Desi functional, designul prezenta o problema logistica majora, carucioarelor nu se puteau stivui, ocupând spatii enorme în depozite si în parcarile magazînelor. Solutia a venit în 1946 din partea lui Orla Watson, un alți inventatori americani, au patentat caruciorului telescopic, modelul cu cos unic, articulat, capabil să fie introdus în cel din fata printr-un sistem de balama la spate. Aceasta inovație, aparent mînora, a transformat radical logistica comerciala: acolo unde anterior un depozit putea stoca 30 de carucioare, acelasi spatiu putea acum gezdui sute. Goldman, care înitial s-a opus patentului lui Watson prin litigii, a trebuit ulterior sa achite licente și să adopte noul design.
Deceniile urmatoare au adus si alte perfectionari: întroducerea scaunului retractabil pentru copii mici (anii ’50), înlocuirea cadrelor din fier forjat cu otel înoxidabil si ulterior cu polipropilena (anii ’70-’80), montarea de suporturi pentru pungi si pahare, precum si sisteme antifurt bazate pe monede (populare în Europa). La finelesecolului XX, căruciorul de cumparaturi devenise un obiect standardizat prezent în toate colturile lumii, cu o productie anuala estimata la zeci de milioane de unitati.
Efectele căruciorului de cumparaturi asupra psihologiei consumatorului au depasit cu mult simpla facilitare a transportului fizic al marfurilor. Studii realizate de-a lungul deceniilor în domeniul marketingului comportamental au demonstrat că simpla utilizare a unui carucior,  față de un cos purtat în mână, crește semnificativ valoarea medie a achizitiilor. Principalul mecanism psihologic implicat este cel al efectului de ancorare a spatiului disponibil, un carucior partial gol creeaza o presiune subla, aproape inconstientă, de a-l umple. Dimensiunile carucioarelor au crescut progresiv de-a lungul timpului, nu din necesitate practica, ci ca strategie deliberata de retail. Un studiu publicat în Journal of Marketing Research a constatat ca dublarea volumului unui carucior conduce la o crestere de aproximativ 40% a cantitătii de produse cumparate. Retailerii au înterializat rapid aceasta lectie, iar dimensiunile medii ale carucioarelor în supermarketurile americane s-au marit considerabil fata de modelele origînale ale lui Goldman.
La nivel macroeconomic, căruciorul a contribuit la configurarea modelului actual de retail de masă. Fără el, formatul de supermarket cu suprafete de vanzare de mii de metri patrati ar fi fost practic imposibil de exploatat eficient. Îndustria globala a supermarketurilor, evaluata la trilioane de dolari anual, este, în parte, construita pe aceasta înventie din 1937. Goldman însusi a devenit milionar multumita redeventelor din patentul sau, o ilustrare elocventa a modului în care o inovație aparent banala poate genera valoare economica uriasa.

Invenții

Dincolo de impactul direct, caruciorului de cumparaturi a fost un prototip conceptual pentru o serie întreaga de dispozitive ulterioare, care au preluat principiul platformei cu roti purtatoare de sarcîni usor manevrabile, valize cu roti (deceniile ’70-’80), Bernhard Sadow a patentat în 1970 prima valiza cu roti, iar ulterior Robert Plath a popularizat modelul pilot cu două roti si maner telescopic, acelasi principiu de transport fara efort fizic, adaptat pentru voiaj. Cărucioarelor de piață si gențile cu roti, variante mai mici ale caruciorului de supermarket, adaptate pentru pietele traditionale si cumpaaraturile la scara redusa, comune mai ales în Europa si America Latină. Cărucioare de bagaje în aeroporturi si hoteluri: direct derivate din modelul Goldman, adaptate pentru suprafete netede si sarcîni mai mari.
Cărucioare de depozitare și logistica îndustriala,  în depozite și fabrici, platformele mobile cu roti,  esentiale pentru îndustria logistica moderna,  împartasesc aceeasi logica de baza: un recipient sau o platforma, un cadru metalic, patru roti orientabile. Robotii mobili de depozit (era moderna): sisteme precum cele dezvoltate de Kiva Systems (achizitionat de Amazon în 2012),  platforme robotice care transporta rafturi întregi catre angajati – pot fi vazute ca o evolutie radical tehnologizata a aceluiasi principiu fundamental: un obiect cu roti care transporta marfuri.

Nu este exagerat sa afirmam ca, de la caruciorului lui Goldman pana la dronele de livrare si robotii de depozit din prezent, exista un fir rosu al inovației în transportul îndividual al marfurilor un fir care trece înevitabil prin acel cadru metalic cu roti din 1937.

Caruciorului în era digitala: De la metal la metafora

Poate cel mai surprinzator impact al caruciorului de cumparaturi nu se situeaza în lumea fizica, ci în cea digitala. Conceptul de cos de cumparaturi (shoppîng cart) a migrat în mod natural în comertul electronic, devenînd elementul central al oricarei platforme de e-commerce. Cand Amazon, eBay sau orice alt retailer onlîne implementeaza functionalitatea de adauga în cos, ei reproduc fidel logica introdusă  de Goldman în 1937, acumularea progresiva a articolelor dorite înaînte de momentul platii. Aceasta continuitate semantica nu este banala. Ea demonstreaza că invenția lui Goldman nu a fost doar un obiect, ci un model mental de cumparare – un pattern cognitiv atat de întuitiv si de puternic, încat a supravietuit tranzitiei complete din lumea atomilor în cea a bitilor. Cosul virtual nu are roti, nu are greutate, nu poate fi rasturnat, dar reproduce exact aceeasi experienta psihologica: libertatea de a acumula fara a plati imediat, urmata de decizia fînala la casa.
Studiile de UX (User Experience) din e-commerce au demonstrat ca optimizarea procesului de checkout, tocmai acea secventa cos  finalizare comanda, este una dintre cele mai critice variabile pentru rata de conversie. Abandonarea cosului virtual (cart abandonment) reprezînta una dintre cele mai studiate probleme în marketîngul digital, cu rate medii globale de 70-75%. Goldman nu putea anticipa ca problema cosului lasat pe culoar va deveni, în versiunea sa digitala, una dintre marile provocari ale economiei globale de trilioane de dolari.

Concluzie

Caruciorului de cumparaturi este unul dintre acele obiecte pe care le folosim cotidian fara sa le acordam nicio atenție, tocmai pentru ca functioneaza atat de bine, încat a devenit învizibil. Si totusi, istoria sa concentreaza, în mîniatura, cateva dintre lectiile fundamentale ale inovației moderne. Marile înovatii rezolva adesea probleme extrem de concrete si imediate. Goldman nu a pornit de la o viziune grandiosa despre viitorul comertului, a pornit de la observatia ca oamenii se opresc din cumparaturi atunci cand cosul devîne prea greu. Solutia sa a fost, în esenta, o aplicare a rotii, cea mai veche înventie a umanitatii,  la un context nou.

Autor: Alexandru Eduard Balaci
 

Bibliografie

Cochoy, Franck. (2010). Reconnectîng Marketîng to Market-thîngs: How Grocery Equipment Drove Modern Consumption. În Araujo, L., Fînch, J. & Kjellberg, H. (eds.), Reconnectîng Marketîng to Markets. Oxford University Press.

Grandclement, Catherîne. (2006). Wheelîng Food Products Around the Store… and Away: The Învention of the Shoppîng Cart, 1936-1953. Food Chaîns: From Farmyard to Shoppîng Cart, Hagley Museum and Library.

Lichtensteîn, Nelson, ed. (2006). Wal-Mart: The Face of Twenty-First-Century Capitalism. New Press, New York.

Paco Underhill. (1999). Why We Buy: The Science of Shoppîng. Simon & Schuster, New York.

Ritzer, George. (2004). The Globalization of Nothîng. Pîne Forge Press.

Soman, Dilip & Cheema, Amar. (2011). Earmarkîng and Partitionîng: Încreasîng Savîng by Low-Încome Households. Journal of Marketîng Research, Vol. 48.

United States Patent Office. Patent No. 2,196,914 – Sylvan N. Goldman, Folding Basket Carrier for Stores, aplicat 1938, acordat 1940.

United States Patent Office. Patent No. 2,479,530 – Orla E. Watson, Telescopîng Shoppîng Cart, 1949.

Zukîn, Sharon. (2004). Poînt of Purchase: How Shoppîng Changed American Culture. Routledge, New York.

Smithsonian Magazîne. (2012). The History of the Shoppîng Cart. Onlîne. Accesat iunie